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即时酒水消费热度陡增 酒类货币零售能否迎来“第二春”

虽然酒类新零售模式诞生已久,但传统的(de)酒水流通模式依然占到国内酒水流通领域95%的(de)市场份额,不过在近日举行的(de)酒类流通行业论坛上记者了解到,由于疫情影响,国内酒水消费受到较大冲击,但酒水“即时零售”的(de)热度则陡增,这一变化也为发展遇阻的(de)酒类新零售带来了新机会。

疫情下酒水即时消费之变

10月3日中午,65岁的(de)北京市民张先生打开手机,从某电商APP上给自己下单了2瓶“五粮醇”,并用微信完成了支付。疫情前,张先生总是(shi)习惯去超市买酒,但疫情下为了减少去公众场所,张先生便让子女教会了自己使用手机购物,几次操作下来他(ta)已经非常熟练。

像张先生这样的(de)情况并非个例,疫情下,随着酒水线上消费逐渐转热,也让传统的(de)酒水流通渠道发生了一些新变化。

“目前上海市场到店率已经不到20%,80%都是(shi)线上下单。”酒类新零售企业(qiye)1919(830993.NQ)董事长杨陵江表示,疫情正在催热线上消费,目前1919全国市场线上销售部分以100%的(de)速度在增长,个别省的(de)个别门店甚至达到300%。

而这和前几年酒类新零售面临的(de)市场环境完全不同。

2015年之后,酒类新零售进入第一轮快速增长期,一批酒类新零售企业(qiye)如雨后春笋般涌现,但行业发展多年后,相比于其他(ta)行业新零售业态高速发展,酒类新零售却显得“裹足不前”。

中国酒业流通协会数据显示,虽然互联网化已经持续多年,中国酒类营业总额1.5万亿中,所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的(de)5%。2022年上半年,头部企业(qiye)1919和华致酒行(300755.SZ)分别收入23.4亿元和53.8亿元。

在杨陵江看来,疫情正在给酒类零售行业带来持续冲击,因为酒水消费中,8成消费场景来自于聚会饮用,其中又有80%属于商务聚会,但在疫情下,跨区域交流、聚会场景大幅减少,酒类消费也受到影响,毕竟疫情下那种动辄喝掉数箱白酒的(de)酒席盛况难再。但酒类零售的(de)市场需求并未消失,而是(shi)消费场景、消费习惯、消费模式发生了一场无声无息的(de)变革。

据了解,过往1919也曾花费大量的(de)资金来做消费者和市场培育,但最终线上订单只有2成左右,部分县级市场的(de)线上订单占比甚至不到2成,现在则突破到50%。

酒业专家蔡学飞告诉第一财经记者,疫情对(dui)酒类新零售企业(qiye)是(shi)一次机遇,虽然疫情对(dui)线下酒水消费影响较大,但酒类新零售头部企业(qiye)有着相对(dui)完善的(de)网上销售与配送体系,并且经营多年、品牌知名度较高,疫情反而推动了酒水消费线上化的(de)进程。

新旧渠道博弈之变

在业内看来,酒类互联网和新零售整体渗透率偏低的(de)背后,与新旧酒类销售模式博弈密切相关。

由于中国地域广泛且消费水平和习惯相差较大,因此酒企采取多级经销商制对(dui)市场分区域分级严格管控,这也让国内酒类零售存在诸多业态,包括烟酒夫妻店、连锁卖场、连锁烟酒行、酒业新零售等,截至2022年年初,全国烟酒店数量约为295万家,市场严重碎片化。

在酒类新零售行业兴起时,也曾试图用低价模式来破冰,并希望迅速建(jian)立优势(youshi)提升市占率,但遭到了酒企的(de)打压,特别是(shi)掌控稀缺名酒资源的(de)头部白酒企业(qiye)在这一博弈中明显占据主动,为了获取头部白酒企业(qiye)资源和产品(chanpin)的(de)支持,酒类新零售企业(qiye)也不得不回头“走老路”。

此外,由于行业过于传统,各地的(de)传统经销商凭借着客户资源的(de)积累、分销渠道的(de)掌控以及和上游的(de)长期关系,在部分区域仍然具备较强的(de)话语权,酒业新零售尽管完成了门店的(de)布局,但在老的(de)游戏规则下,新模式并没有显现出“降维打击”式的(de)优势(youshi)。

而且对(dui)于酒类新零售企业(qiye)而言,随着行业发展,线下的(de)门店数和覆盖市场的(de)范围就成了下一步发展的(de)关键,但重资产的(de)开店模式让其倍感压力。

有企业(qiye)内部人(ren)士告诉第一财经记者,新零售业务主要在1、2线市场,但要达到一定的(de)密度就需要相当数量的(de)门店,但目前在一二线城市开设(she)一家门店,动辄需要百万元的(de)资金,这也让本身体量较小的(de)酒类新零售企业(qiye)扩店推进缓慢。

在2019年前后,大多数酒类新零售企业(qiye)都把扩张的(de)机会放在整合传统烟酒店之上,但整合效果并不算好(hao)。据上述人(ren)士透露,传统烟酒店的(de)销售大多是(shi)依靠关系团购,门店老板掌握着客户资源,而门店的(de)价值并没有想象中那么大。

疫情下,酒水消费线上化的(de)提速,加上传统酒水消费渠道需求的(de)萎缩,打破了市场的(de)平衡。

走访中,部分中小烟酒店老板透露,疫情下酒水导致动销放缓、销售额下降,库存占用大量资金,同时线上价格冲击等,让门店微利经营,持续经营面临压力。相比之下,虽然上半年各酒类新零售企业(qiye)半年报营收和净利润增速受到不同程度的(de)影响,但整体依然保持良性增长。

在杨陵江看来,疫情下消费者的(de)购物和酒水消费习惯都在改变,比如随着即时零售的(de)转热,消费者对(dui)从下单到拿到产品(chanpin)的(de)等待时间(shijian)的(de)要求变得越来越短,因此快配到家也逐渐成为主流,这也让传统酒水销售门店重陈列和到店销售的(de)模式必须做出调整。

论坛上,1919也公布了最近的(de)门店战略调整方案,进一步向即时零售转型,原有的(de)1919连锁门店逐渐转为1919快喝店,逐步形成“1+4”、“1+5”的(de)中心店+卫星店模式;门店从重资产投入转向轻资产投入,线下由货架陈列变成前置仓,采取1919自有共享骑手+第三方骑手的(de)配送模式。这与传统酒类连锁门店的(de)功能差异很大。

此外,1919还将开设(she)名为MOJT BAR的(de)小酒馆,抢占疫情下轻聚饮的(de)消费场景,在向消费者提供预调酒、低度潮饮、啤酒等酒饮和轻食的(de)同时,小酒馆也将成为前置仓来满足夜间酒水消费的(de)配送需求。

不过在业内看来,新旧渠道此消彼长之下,酒业新零售能否迎来“第二春”仍有待观察。

蔡学飞认为,目前线上购酒的(de)趋势正在从一线城市向二三线城市下沉和渗透,对(dui)于中国酒类新零售企业(qiye)来说,依托网络技术,打破线下渠道封锁,有着积极的(de)意义,而短期内新旧渠道会有价格和产品(chanpin)的(de)冲突,但长期应该趋向于融合。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧也表示,2013年以来,国内酒类流通就已经从渠道时代逐步向消费者时代转变,随着当下国内酒类流通模式逐步实现了“线上+线下”的(de)复合形态,即时零售也代表着酒类流通未来的(de)重要形式与模式,也将影响酒类市场竞争与发展的(de)形势和格局。酒水即时零售热度徒增,属于行业的(de)新变化,仍需要从专业性、保真性和体验性上进一步探索。 【编辑:刘湃】

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